Kampanyaya girmek sipariş sayısını artırabilir; fakat her sipariş markaya aynı değeri bırakmaz. İndirim kararı vermeden önce ürün bazında kampanya sonrası katkıyı ve hedeflenen adet artışını birlikte hesaplamak gerekir.
Önce hesap formülünü kurun
Basitleştirilmiş ürün katkısı şöyle düşünülebilir:
Net satış geliri – ürün maliyeti – komisyon/hizmet kesintileri – kargo/paketleme – reklam payı – beklenen iade/operasyon payı
Vergi, vade, finansman, depolama ve kategoriye özel diğer kalemler işletmenizin muhasebe yaklaşımına göre ayrıca eklenmelidir. Buradaki örnek yönetim kararını açıklamak içindir.
Kampanyasız örnek
| Kalem | Tutar |
|---|---|
| Satış fiyatı | 1.000 TL |
| Ürün maliyeti | -500 TL |
| Komisyon/hizmet kesintisi | -150 TL |
| Kargo ve paketleme | -70 TL |
| Reklam payı | -40 TL |
| İade/operasyon payı | -20 TL |
| Basitleştirilmiş katkı | 220 TL |
Bu ürün kampanyasız 100 adet satarsa toplam basitleştirilmiş katkı 22.000 TL olur.
Yüzde 10 indirimli kampanya örneği
Satış fiyatı 900 TL’ye düştüğünde ve diğer varsayımlar aynı kaldığında komisyonun satış fiyatıyla birlikte 135 TL’ye düştüğünü varsayalım.
| Kalem | Tutar |
|---|---|
| Kampanyalı satış fiyatı | 900 TL |
| Ürün maliyeti | -500 TL |
| Komisyon/hizmet kesintisi | -135 TL |
| Kargo ve paketleme | -70 TL |
| Reklam payı | -40 TL |
| İade/operasyon payı | -20 TL |
| Basitleştirilmiş katkı | 135 TL |
Kampanyalı katkı sipariş başına 135 TL’ye düşer. Kampanyasız toplam katkı olan 22.000 TL’yi yakalamak için yaklaşık 163 sipariş gerekir. Yani adet artışının yaklaşık yüzde 63 olması gerekir.
Bu hesapta platform destekli indirim, reklam değişimi veya tekrar satın alma etkisi yoktur. Gerçek kampanyada bu kalemler ayrıca eklenmelidir.
Kampanyanın amacını tanımlayın
Her kampanya aynı hedefle yapılmaz:
- Yeni ürün görünürlüğü,
- Stok eritme,
- Yeni müşteri kazanımı,
- Sepet büyütme,
- Sezon fırsatı,
- Tekrar satın alma,
- Rakip karşısında fiyat görünürlüğü.
Bir kampanya düşük ilk sipariş katkısıyla yeni müşteri kazandırabilir. Ancak bunun değerini savunmak için müşterinin tekrar satın alma davranışı ve sonraki dönem katkısı izlenmelidir. “Belki tekrar alır” varsayımı ölçüm yerine geçmez.
Ürünleri aynı indirim oranına sokmayın
Kampanya öncesi SKU’ları dört gruba ayırabilirsiniz:
| Grup | Yaklaşım |
|---|---|
| Yüksek marj, güçlü stok | Kampanya için uygun aday |
| Düşük marj, yüksek trafik | İndirim yerine içerik/teklif testi |
| Yavaş stok, yeterli katkı | Kontrollü stok dönüş kampanyası |
| Düşük stok veya tedarik riski | Kampanya dışında tutma |
Sepet veya mağaza genelinde tek oran uygulamak, güçlü ürünlerin katkısını gereksiz yere azaltabilir.
Platform desteği ile satıcı indirimini ayırın
Müşterinin gördüğü indirim aynı olsa da indirimin kim tarafından finanse edildiği önemlidir. Platform kuponu, satıcı indirimi, sepette indirim ve kargo desteğini ayrı satırlarda gösterin.
Kampanya kaydında şu bilgiler bulunsun:
- Normal ve kampanyalı fiyat,
- Satıcının finanse ettiği indirim,
- Platform desteği,
- Komisyon ve hizmet kesintisi,
- Reklam harcaması,
- Kampanya siparişi ve toplam katkı,
- Kampanya dışı karşılaştırma dönemi.
Kampanya sonrası hangi metrikler okunmalı?
- Sipariş ve adet artışı,
- Sipariş başına katkı,
- Toplam katkı,
- Reklam maliyeti,
- Yeni müşteri oranı,
- İade ve iptal,
- Kampanya sonrası organik görünürlük,
- Stok ve tedarik etkisi.
Ciro artarken toplam katkı ve stok sağlığı bozuluyorsa kampanya başarılı sayılmamalıdır.
Sonuç
Kampanya kararının temel sorusu “Kaç sipariş gelir?” değil, “İndirim sonrası her sipariş ne bırakır ve toplam katkının korunması için kaç ek sipariş gerekir?” olmalıdır. Ürün bazlı alt sınır ve kampanya amacı belirlenmeden toplu katılım yapmayın.
Önce satış ve hesap güvenliğini etkileyen kritik sorunu bulun; ardından dönüşüm ve büyüme fırsatlarını sıralayın. İyi yönetim, doğru önceliklendirmeyle başlar.